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Amazonas

Hace tiempo que el consumo ético es una forma de incidir en lo que compramos y, por lo tanto, sobre lo que se ofrece. Y nos permite, también, influenciar sobre los procesos de fabricación y transporte de lo que consumimos. 

Las cajas con el logotipo de la sonrisa del Amazonas, por ejemplo, son cada vez más omnipresente día. La compañía de Jeff Bezos creó en 1995 como una librería en línea, y dos años más tarde ya estaba en la bolsa, ahora es la venta de la marca en pequeñas cantidades más valiosas en el mundo. Permite adquirir y recibir el domicilio de sujetadores de pelo a piezas de automóvil.

 

Estamos ante un ejemplo claro de cómo las posibilidades tecnológicas están cambiando nuestro día a día. Amazon refleja las dinámicas que caracterizan a esta entrada larga en pleno siglo XXI: la aparición de gran tecnología - complejo negocio basado (el famoso GAFA, acrónimo de Google, Apple, Facebook y Amazon ), la crisis del comercio minorista local, el trabajo del robot y el auge del ocio en casa.

Desde que llegó a España en 2001, el crecimiento de Amazon es constante, pero sus servicios todavía están lejos de los experimentados por los consumidores norteamericanos. En España, la empresa tiene 10 depósitos y garantiza la entrega al día en pocos códigos postales. En Estados Unidos, Amazon tiene 17 centros de distribución sólo en el Estado de California, en ciertas regiones garantiza la entrega en menos de una hora, acepta pedidos directamente de asistentes virtuales como Alexa y Echo, posee tiendas físicas donde los libros no tienen precio y supermercados sin empleados humanos, y ya es el segundo mayor empleador del país, superado solamente por la red Wal-Mart.

Amazon pasó de vender libros a vender de todo, y se convirtió en un negocio global y multiservicio. En España existen, en realidad, cuatro "Amazonas": Amazon España Fulfillment (logística), Amazon España Services (servicios), Amazon Web Services (nube) y Amazon Online Spain (publicidad). Cuatro empresas que facturan 4.200 millones de euros (18.600 millones de reales), de los que declaró al fisco español 289 millones de euros (1.200 millones de reales) en 2017 y por los que pagaron 4 millones de euros (18 millones reales) en las empresas de impuestos (un diminuto 1,4%), de acuerdo con estimaciones publicadas en abril por el diario expansión.

Uno de los grandes debates que el espectacular crecimiento de Amazon generó es el de su impacto en el sector minorista. Después de años teorizando sobre la desaparición del pequeño comercio como consecuencia del surgimiento de las grandes superficies, al final parece que las plataformas online, con Amazon en el liderazgo, pueden acabar dando el golpe de misericordia tanto en tiendas de barrio como en grandes superficies. El comercio tradicional, grande y pequeño, tiene dificultades para competir con una multinacional que puede movilizar en poco tiempo redes logísticas globales a precios muy bajos. Amazon es principalmente una tienda de tiendas, y de esa forma divide gastos y riesgos.

Bezos identificó una oportunidad de mercado que parecía marginal, la distribución global de libros con plazos y precios asequibles, y esa fue la base de su supermercado del mundo y de una estructura societaria que vende de servicios de Internet a mano de obra con la herramienta Amazon MTurk.

A partir del sitio web librería, desarrolló acuerdos con terceros vendedores para que todos utilizasen la plataforma, incorporando de esa forma el perfil tanto del vendedor y del revendedor, algo que permitió a Amazon obtener los rendimientos y los datos necesarios para iniciar el salto a otros sectores de servicios y productos. La empresa rentabilizó su posición dominante sin piedad, poniendo en situaciones muy difíciles no sólo el sector minorista local como grandes redes.

Y parece que la ambición no tiene fin. Bezos construyó un imperio. No sólo se encuentra una costura en la prestación de servicios de almacenamiento y gestión de equipo para clientes como la NASA, como es el dueño de The Washington Post.

 
El comercio tradicional, grande y pequeño, tiene dificultades para competir con un gigante global

Algunos expertos se refieren a los cambios introducidos por empresas como Amazon en las dinámicas de trabajo utilizando el término de taylorismo digital. A comienzos del siglo XX se expandieron las teorías de Charles Taylor y su método de organización industrial para racionalizar y mecanizar el trabajo, dividiendo las tareas de manera sistemática con la finalidad de aumentar la eficiencia y productividad. 

Bajo ese modelo, el trabajo de cada obrero era cronometrado en un sistema de producción en cadena que retiraba valor de la mano de obra especializada y disminuía los salarios. Del mismo modo, la cadena logística del Amazonas maximiza la tecnología digital y la posibilidad de controlar el trabajador y el producto en el momento tanto dentro como fuera de sus instalaciones. Hay funcionarios que relataron jornadas extenuantes, controles constantes y objetivos de productividad imposibles, a los que hay que sumar un alto número de empleos temporales y salarios bajos que ya motivaron cuatro huelgas en el depósito más antiguo de la empresa en España, en San Fernando de Henares (Madrid ). 

400 miembros del personal del Washington Post llegó a enviar una carta abierta a Bezos ese año en el que los brillantes resultados obtenidos por el periódico más grande de la capital de Estados Unidos (el número de firmas digitales se ha duplicado en el año 2017, el tráfico del sitio ha aumentado más de la mitad y las previsiones de ingresos publicitarios se superaron) pedían un "trato justo" a cada uno de los trabajadores que contribuyeron con el éxito. "El mensaje no es un negocio cualquiera. Pero incluso si fuera, esa no sería la forma de demostrar que valora a sus empleados. Por favor, muestre al mundo que no sólo puede abrir el camino para ganar dinero, como también sabe cómo dividirlo con las personas que le ayudaron a conquistarlo ", finaliza la carta.

Bezos siempre ha puesto al cliente como su mayor prioridad, y en el caso de Amazon su éxito muestra un profundo cambio en los hábitos de una clientela cada vez más casera. La disponibilidad del ocio en casa, con servicios de envío de comida, libros, ropa y cualquier otro producto aumenta. Amazon no deja escapar ninguna oportunidad, y amplía servicios en todos los frentes, ofreciendo incluso televisión a la carta con Amazon Prime Video.

Al contrario de lo que se podría esperar, el gran éxito del gigante del comercio electrónico son las ciudades y no las zonas rurales. La combinación de precio asequible, comodidad y pereza sedujo justamente a los urbanos que menos necesitan la entrega personalizada por tener comercios, supermercados y cine cercanos.

Pero el ocio abandona las calles para llegar a ser doméstico, en un cambio que muchos atribuyen no tanto a la voluntad de los consumidores como a la combinación de largas jornadas de trabajo, al costo de vida en relación a los salarios ya una progresiva individualización de la sociedad. Aunque no está claro si Amazon es la causa o la consecuencia, es innegable que los nuevos modelos de ocio con los que se benefician tienen impactos psicosociales importantes.

Una de las grandes polémicas que involucran a los gigantescos GAFA tiene que ver con su ingeniería fiscal y la búsqueda de fórmulas legales para disminuir sus obligaciones tributarias. Cuando fundó Amazon, Bezos pensó en colocar su empresa en una reserva indígena, justamente para evitar las cargas fiscales, y finalmente eligió a Seattle por sus condiciones de impuesto. En su primera incursión europea, escogió (sorpresa!) Luxemburgo. Y el anuncio en noviembre de la apertura de dos nuevos cuarteles generales en Nueva York y Washington también fue precedido de una competencia por la disminución de cargas tributarias entre aproximadamente veinte ciudades.

Con Amazon el consumidor paga y, además, su rastro de datos es revendido

En España, Amazon opera con una compleja estructura societaria que hace imposible saber cuánto recibe por sus ventas. Pero los cuatro millones de euros (18 millones de reales) en impuesto de sociedades pagados en 2017, mencionados anteriormente, parecen una cantidad menor. 

El desembolso de los consumidores españoles en Amazon puede beneficiar su bolsillo, pero no revierte en trabajos de calidad e impuestos que puedan financiar servicios públicos que, por ejemplo, ayudar a los trabajadores precarios a llegar al trabajo y recibir alguna prestación cuando venza el contrato temporal. La Comisión Europea advirtió el año pasado que algunas grandes empresas de tecnología pagan menos de la mitad de los impuestos que las empresas tradicionales.

La cuestión del uso y abuso de los datos merece un tópico aparte. Amazon no sólo utiliza datos personales para controlar rígidamente a sus empleados;también, como muchas otras empresas en línea, reúne información sobre todas las interacciones de sus clientes con su plataforma (y con Internet en general a través de las cookies). Su omnipresencia hace que sea un actor excepcionalmente destacado en el mercado de datos. 

La información que obtiene permite a la empresa deducir gustos y necesidades, capacidad adquisitiva, residencia y datos bancarios, que luego cruza con otras bases de datos para vender ese perfil lo más caro posible a los anunciantes. Como Facebook y Google, Amazon es una agencia de publicidad. La tercera más grande del mundo, y probablemente la más diversificada, ya que, además de los negocios en línea, es propietaria de empresas de hardware, portales de entretenimiento y supermercados que le permiten ofrecer perfiles más completos y, por lo tanto, más rentables. El dicho dice que cuando algo es gratis, el producto somos nosotros. Con Amazon, el consumidor paga y, además, su rastro de datos es revendido como producto.

¿Entonces es ético comprar en Amazon? Es posible que existan muchas empresas con condiciones laborales peores, pero difícilmente tendrán las ventajas fiscales de las que Amazon se aprovecha. También es posible que el ocio en casa sea cómodo, pero no está claro que una sociedad de cubículos de uso individual sea deseable.

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